庫克的蘋果

是另一種明天。



由庫克完全帶領的蘋果，已經運作了九個月的時間。這九個月來，蘋果不斷地在成長著。同時，也看出兩位成功的執行長在行事風格上的不同。

庫克在團隊領導上，並沒有史老大的霸氣。這是大家都看得出來的。在許多蘋果前任與現任員工的訪談當中，也都多少透露出這樣的差別。畢竟，對於庫克來說，這是他責任內需要去維持的公司。而對於史老大來說，蘋果是他的，他只是全力地將蘋果變成自己的產物。他對於自己個人與生活的要求，完全展現於那段時間裡蘋果這家公司所呈現出來的樣子。



在史老大掌權的年代裡，那些員工訪談、公司的經營方向、管理階層的風格，無論是過去的或現在的，都不可能出現在媒體上頭。包括代工廠商、代工內容、未發表新產品的消息，在過去頂多都只停在外頭流言的階段。然而，現在的市場消息不管是有意或是無意的，已經不再見到蘋果控告、要求撤除的大動作。庫克希望蘋果是透明化並且令人親近的，而不是過去那個遙不可及的神祕廟宇。蘋果是個宗教。也因為它曾經被史老大塑造成一種信仰，它才在電子產業裡具有如此高的品牌忠誠度。也同時讓忠實的蘋果使用者變成某種程度的斯德哥爾摩症候群。然而，一個宗教要被廣為接納，除了思想控制之外，還必須能夠讓大眾都接受。這正是庫克對蘋果進行的改造。

過去的九個月來，我們看到鴻海富士康浮上檯面、我們看到庫克說明他們多麼致力於改變代工廠的工作環境、我們看到庫克親自前往大陸的富士康工廠巡視，這一切都讓美國以及全球市場看到這家公司在呈現完美產品的同時所在乎的。全球各電信商開始可以大談接下來的 iPhone 方案與代理計畫，而郭台銘能夠以 ODM 工廠董事長的身分，在訪談當中明白提到 iPhone 5 會讓 Samsung Galaxy S3 汗顏，卻沒有任何後續的報導指出鴻海在之後受到蘋果官方的譴責。這一切都顯示出，庫克適度地經由各種管道放出消息，希望大眾對於蘋果抱著真實而正確的期待，而不再只是過去那種隱密至極的無端揣測。當消費者知道下個星期、下個月的發表會當中，會推出某個產品，雖然會降低現有產品線的庫存銷量，但也會促使消費者因為正確的期待而增加新產品的銷量。同時，不願意追逐新產品的消費者，也可以預期即將到來的舊款降價，而進一步地減少前代產品的庫存。這對於消費者、經銷商、蘋果三方面都是正面的。



史老大的完美主義，讓蘋果呈現出一定的品牌精緻度。這裡指的並不是產品本身，而是官方所呈現出來的整體面。不能否認的是，這在庫克手下的蘋果行銷是相對地不明確。以往產品本身、發表會邀請函文案的精簡、犀利，相較於現在的平鋪直述。以往在非英語官方網頁與 iTunes Store 所出現的翻譯不全與錯誤，也都不像現在那麼的多。並不能把這一切都歸咎於庫克的風格，然而，當版圖擴大的同時，若不能同時增加人力與高度要求，就會暴露出此刻我們所見到的不完美。在這方面，小鵝還是懷念當年史老大手下的蘋果。



史老大在產品命名的風格上，也與庫克有很大的不同。這在近期的幾個新產品當中都可以看出端倪。以前，各產品的各個世代，都會有它相對的編號名稱。例如：iPhone、iPhone 3G、iPhone 4 或 iPad、iPad 2。然而，從一般消費者的角度來說，需要去分辨且記得不同的型號與款式，其實是有一定困難度的。因此，庫克逐漸地把重心放在單一產品系列上，而不再去強調世代的差別。這在最新的 iPad 與 Retina MacBook Pro 的行銷當中都可以看出端倪。

現行的 iPad 2 與 iPad 3 在產品盒上都只標示著 iPad，而在 iPad 3 的發表會上也只強調它是 the new iPad，前一代的產品已經不再扮演那麼重的角色。庫克希望大家只記得 iPad 這個簡單的名字，走進店裡只要說你想買 iPad，剩下的只需決定使用環境與容量大小，而不必再去為了不同世代的產品而煩惱如何選擇。這對於蘋果促使新款產品的銷量有絕對正面的幫助。

另外，Mac 也正處在一個轉換期裡，Retina display 絕對是蘋果將來要使用在所有產品裡頭的最大重點。然而，受限於現有的硬體技術（CPU 與 GPU 的效能與耗能）以及零件成本，庫克並不會貿然地讓所有的產品都直接登上 Retina display 與 Flash storage 的大船。那在現有硬體穩定度與價格上頭絕對是不明智的。然而，在 Retina MacBook Pro 的產品發表會上，它被稱為 Next generarion MacBook Pro，最後的上架產品也只叫做 Renita MacBook Pro 用以強調顯示器的不同，而不是任何全新的名稱。因為，這會是所有 MacBook Pro 款式將要走上的路。也就是說，當硬體問題解決、零件價格降低之後，目前含有 SuperDrive 的 MacBook Pro 13" 與 15" 都會消失，全部被 Retina 版本的架構取代。至於在這次正式退役的 MacBook Pro 17"，其實，蘋果已經看到這個規格在市場上的非必要性。筆電向來所強調的就是行動性，而 17" 雖然在硬體效能上相對地高階，然而，以目前的 GPU 效能以及蘋果首重的 Thunderbolt 介面的延伸性來說（Retina MacBook Pro 可以另外連接三個螢幕做延伸桌面），大螢幕筆電的需求已經比以往低上了許多。專業的高階使用者在需要大面積螢幕的工作場合裡，反而會以 Thunderbolt 介面進行延伸桌面，而不再侷限於筆電原本的顯示螢幕裡。同時，Retina MacBook Pro 的正面下方，已經不再有 MacBook Pro 的字樣。小鵝猜測，當一切條件成熟之後，相信 MacBook Air 與 MacBook Pro 也不再有同時存在的必要性。到時候，Mac 的筆電版本也許會直接簡化成 11"、13"、15" 三個系列，各個系列再去細分不同的配備。至於名稱，是也許就只剩單一的 MacBook Pro 了。

從目前庫克所主導的 iPad 與 MacBook Pro 行銷模式來看，其實，接下來將會發表的下一代 iPhone，非常可能將不再具有任何數字的編號。發表會上所呈現的，會是 the new iPhone 或 the next generation iPhone 之類的代稱。而正式的產品盒上，也只會簡單寫上 iPhone 字樣。畢竟，它就是唯一需要去注目的那隻 iPhone 吧！



蘋果並不是完美的。小鵝同樣也討厭蘋果在很多方面的霸道與無禮。然而，這麼多年來，它一直地在改變、成長。唯一沒有變的，是蘋果在使用者經驗上所做的努力。軟體、硬體、網頁、直營店、售後服務等各個方面，蘋果總是盡其所能地讓使用者們非常高興自己擁有蘋果的產品。



外頭傳言，
史老大在走之前已經做好了蘋果這家公司未來五年的大方向規劃。

假若那是事實，
庫克正在用自己的風格實現史老大所預見的未來。

假若那是事實，
小鵝很期待見到 2017 年之後那個沒有史老大雕琢的世界。